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Caro Sindaco Dario Nardella, ho appreso con grande disagio, dal suo blog, l’intenzione di dare in pegno gli immobili civici per risanare le casse comunali, già severamente provate dall’emergenza sanitaria.

Tutto ciò mi induce a immaginare Firenze come una nobildonna decaduta, costretta dapprima a svendere i gioielli tramandati dagli antenati, infine ad accettare, pur di sopravvivere, la proposta di matrimonio dell’acerrimo rivale di famiglia, in un’unione umiliante e degradante.

Ricordo il fermo coraggio di Anna Maria Luisa de’ Medici che, davanti all’Europa intera schierata (la Storia si ripete),  si impose perché nessuno dei tesori del Granducato venisse trafugato verso l’Impero asburgico:

“a condizione espressa che di quello è per ornamento dello Stato, e per utilità del Pubblico, e per attirare la curiosità dei Forestieri, non ne sarà nulla trasportato, o levato fuori della Capitale, e dello Stato del Gran Ducato.”

Oggi Lei è chiamato a mostrare la medesima lungimiranza e determinazione.

È questo il momento in cui Firenze può riscattarsi e vivere un nuovo Rinascimento culturale, oppure scivolare in un lungo torpore, abusata da affaristi senza riguardi.

Non deve andare necessariamente così. Il tessuto imprenditoriale del territorio, vero motore dello sviluppo e fautore del benessere delle comunità, è al suo fianco per promuovere un rapido cambio di mentalità e adattamento alle nuove circostanze mondiali.

Il turismo, dal quale Firenze contava di percepire quest’anno 48.8 milioni di euro in tasse di soggiorno, non evaporerà. Bensì cambierà forma, evolverà, si riverserà in altri contenitori e muterà i suoi bisogni.

Firenze è in grave affanno sulla corsa al turismo che verrà , mentre ad esempio il sindaco di Rimini ha già avviato la trasformazione delle spiagge per sfruttare al meglio l’estate 2020.

In questo articolo voglio presentarle il nostro Manifesto per il Rilancio turistico di Firenze e della Toscana, in 8 punti.

1. Firenze riparta dalla domanda interna

Innegabilmente nel 2020 è venuta a mancare una delle più grandi risorse della nostra regione.
Il turismo straniero pesa sulle visite totali per il 54%.

Ma per una domanda straniera che crolla, c’è una domanda interna che sale vertiginosamente.

Luca Rossetto, amministratore delegato di Casa.it, spiega:

“Nei comuni costieri sono addirittura quadruplicate le ricerche di case in affitto con piscina in Sicilia, Liguria e Toscana.
Forte dei Marmi conserva sempre il suo appeal con un aumento del 200% ma anche la costiera livornese conferma l’esigenza di una casa con piscina con un aumento delle richieste di questa tipologia di 12 volte superiore l’inizio della crisi.”

L’80% degli italiani, al netto di cosa di potrà fare, non si fida ad andare all’estero rischiando di rimanere bloccato.

Ma il 40% degli italiani ha dichiarato di voler effettuare una breve vacanza già entro luglio, pur osservando criteri di sicurezza e scrupolosità aggiuntivi per salvaguardare la salute.

Meno alberghi insomma, e più appartamenti e case riservate, magari con giardino, rigorosamente nella Penisola. Anche i clienti di Airbnb pagano la tassa di soggiorno – inoltre dovranno pur fare la spesa.

Chi intercetterà questa domanda? Chi saprà adattarsi velocemente per accogliere questi flussi?

Potrebbero anche gli alberghi soddisfare il bisogno di distanza sociale dei clienti, offrendo ad esempio colazioni in camera o ad orari scaglionati?

In questo momento, i concorrenti di Firenze sono le altre regioni italiane, con Romagna (ma anche Veneto e Friuli) che abbiamo viste essersi già adoperate per sfruttare l’occasione e incassare gli introiti.

2. Puntare alla clientela altospendente

Spesso con fastidio e con le colorite espressioni che rendono l’idioma fiorentino veemente e dissacrante, i residenti si lamentano del turismo di massa, caciarone, invadente che gremisce le strade cittadine.

E il carico da 11 che scagliano sul tavolo commercianti e albergatori è che tali orde sono oltretutto guitte e spilorce con le loro finanze.

Eppure, per quale ragione un cliente altospendente dovrebbe scegliere Firenze come destinazione?

La Toscana ha pochissime destinazioni considerate appetibili dai ricchi. La più famosa è Forte dei Marmi, poi contiamo pochi resort sparsi nel Chianti.

Cosa cercano i benestanti, in particolare, dalle loro vacanze?

Monitorando le ricerche di Bain & Co, già nel 2017 avvertivamo che il segmento luxury doveva necessariamente evolvere e andare verso l’economia dell’esperienza:

Di cosa si tratta? Il concetto è che le persone spendono di più per le esperienze. Vogliono accumulare ricordi piuttosto che beni, portare con sé emozioni piuttosto che oggetti, avere storie da raccontare e condividere sui social.

Non a caso Airbnb ha introdotto nel suo circuito la vendita di esperienze, affiancandola alla tradizionale intermediazione di alloggi.

“Poiché la domanda di lusso si allontana dalle merci e va sempre più verso le esperienze, i clienti non vogliono semplicemente un’esperienza qualunque: desiderano esperienze personalizzate che siano intrinsecamente uniche o su misura per loro”,

scrive Lina Batarags su Business Insider.

Quanti alberghi non forniscono il servizio in camera, perché graverebbe eccessivamente sulla loro capacità di delivery? Eppure, potrebbe essere un buon modo per rassicurare gli ospiti intimoriti dal contagio, e una chiave di marketing superba per superare i concorrenti.

L’esecutive assistant del Four Season mi ha raccontato che il personale è tenuto ogni mattina a visionare le immagini degli ospiti nella struttura e ad imparare i loro cognomi. Questo per potersi rivolgere a loro in modo estremamente personalizzato.

Una camera al Four Season parte da 900€ a notte. Il segmento luxury esiste e non risente delle recessioni economiche.

Come possiamo migliorare l’esperienza negli hotel e in città? Come possiamo alzare il valore percepito di un soggiorno a Firenze?

Sta all’intero comparto turistico imparare a comunicare con questo fascia di mercato e riuscire a servirla.

L’idea ci conduce direttamente al punto 3 del nostro Manifesto.

3. Toscana come destinazione (e non come agglomerato di città-stato)

La precedente riflessione ha evidenziato 2 problemi che impediscono lo sviluppo del turismo fiorentino:

  • Firenze soffre l’eccessiva pressione dei flussi turistici nel centro storico, opprimendo anche la quotidianità dei residenti;
  • il turismo è prevalentemente di massa e con caratteristiche “mordi e fuggi”; il fatturato generato è penalizzato.

Firenze NON è nelle 20 città che guadagnano di più al mondo – ne è anzi ben lontana.

Questo avviene perché il richiamo – aka posizionamento di brand – che la città gigliata riveste è enormemente superiore al resto della regione.

Ed è un peccato, perché la Toscana ha enormi risorse paesaggistiche, culturali e gastronomiche che non sono state adeguatamente sfruttate.

Voglio dire: non siamo solo Ponte Vecchio e Torre di Pisa. Perché i forestieri non vanno mai a Lucca, ad esempio? Si tratta del sito patrimonio Unesco con le mura più impressionanti al mondo.

Questo è chiaro a noi residenti, e infatti il sito www.visittuscany.it ha una pregevolissima suddivisione per itinerari, interessi e addirittura stagione dell’anno:

Ma quanto questa ricchezza di risorse e alternative è adeguatamente narrata fuori regione?

Prendiamo ad esempio l’industria termale, settore legato al benessere e tradizionalmente molto ricco.
Infatti ha generato 800 milioni di euro nel 2018.

Dove vanno gli italiani a curarsi con i bagni termali? Quali famose località prediligono?

Dal grafico di Google Trend appare evidente che i nostri rinomati centri termali, che pure hanno rappresentato per decenni l’eccellenza mondiale, non hanno più saputo recuperare terreno rispetto ad Abano Terme.

Passiamo allo sport e in particolare al golf, altro hobby tradizionalmente praticato da benestanti.

Tu pensi che con i paesaggi mozzafiato che abbiamo nel Chianti e in Val d’Orcia, dovremmo poter vantare i migliori golf club almeno in Italia.

Sbagliato: tutti i nostri 31 impianti sono fuori dalla Top 10 dei migliori golf club.

I golf club toscani non sono oggettivamente peggiori; la loro qualità, semplicemente, non è stata degnamente comunicata dal marketing. Per i club, individualmente, è complicato (anche se non impossibile) ribaltare il posizionamento di brand.

Spetta a Visit Tuscany, inteso come ente di promozione della destinazione Toscana, promuovere gli itinerari decentrati per dare sollievo alle strutture ricettive.

Ma al momento, nessuna campagna digitale, pur minima e a buon mercato come una sponsorizzazione su Facebook, è presente:

Il mio giudizio non vuole essere una polemica o una critica; voglio solo evidenziare come ci sia moltissimo spazio per poter intercettare la domanda interna di turismo, mettendo in campo semplici leve di marketing.

Se non adottiamo velocemente soluzioni efficienti, rischiamo di subire la contrazione del mercato e al tempo stesso farci sfilare sotto gli occhi larghe fette di turismo nostrale, a vantaggio delle regioni adriatiche ben più sveglie e reattive di noi.

4. Coordinare la ripresa tra i diversi attori

Prendere il controllo della comunicazione come destinazione, e non lasciandola solamente all’iniziativa individuale come di solito, ha un altro vantaggio importante: Firenze e la Regione Toscana possono includere notizie rassicuranti sul contenimento del virus.

In seguito ad una crisi importante, è necessario promuovere un protocollo di recupero della normalità. La fiducia e la serenità sono segnali rassicuranti che innescano in circolo virtuoso.

Il protocollo in 7 step potrebbe essere:

  1. Apertura del mercato: comunicazione di ripresa del turismo, i visitatori sono benvenuti e tutelati;
  2. Stato dell’arte: Comunicazione dell’operatività di hotel / ristoranti / attrazioni / mezzi di trasporto, con le opportune restrizioni e limitazioni;
  3. Coordinamento del settore: accordi congiunti con albergatori, resort, ristoranti, attrazioni, tour sul territorio e collegamenti aerei; accordi a valore aggiunto tra enti complementari per favorire lo scambio di clientela;
  4. Ripristino della fiducia degli operatori: campagne di marketing specifiche nelle regioni italiane, coinvolgimento di influencer e opinion leader locali; comunicazione sulle misure di sicurezza adottate;
  5. Ripristino della fiducia dei consumer: lancio di campagne di marketing rivolte al turista finale leisure o business; comunicazione sulle misure di sicurezza adottate;
  6. Protezione della redditività delle imprese toscane: lancio di incentivi a valore aggiunto sulle strutture pubbliche (cultura o trasporti) per i turisti italiani che soggiornano a Firenze o in Toscana;
  7. Comunicazione fiduciosa: diffusione di notizie positive sulla ripresa del turismo, potenziamento progressivo delle infrastrutture; report delle azioni intraprese.

Anche in questo caso l’iniziativa individuale non è sufficiente per innestare un processo efficace di recupero.

Serve una regia dall’alto che tracci un percorso unico per tutti e che allinei tutta l’industria turistica al medesimo messaggio.

Al termine del protocollo gli italiani sapranno che visitare Firenze è sicuro e comodo, e che anzi possono organizzare non un solo weekend ma l’intera vacanza estiva principale nella regione, avendo le informazioni sufficienti per pianificare anche gli itinerari preferiti, verso la costa, la montagna, la campagna, le altre città d’arte, ecc.

5. Calendarizzare l’offerta turistica e incentivare la fidelizzazione

Recentemente ho organizzato un webinar nel quale ho sottolineato l’importanza, per le aziende, di puntare a fidelizzare i clienti esistenti incentivando il riacquisto.

Il vantaggio economico è evidente: si abbattono i costi pubblicitari e si aumentano i margini dalla 2° vendita in poi.

Le campagne di fidelizzazione e referral dovrebbero essere adottate da tutte le imprese ricettive desiderose di aumentare la propria redditività.

Purtroppo solo le grandi catene internazionali lo fanno. Le piccole strutture non le predispongono perché non conoscono gli strumenti tecnici – come il CRM – e, sotto sotto, non vedono il vantaggio di prendere i dati di contatto ad un turista giapponese.

Con il turismo generato internamente in prevalenza, tutto cambia. Un hotel può offrire decine di buoni motivi a una famiglia milanese o siciliana per tornare ancora a Firenze.

Ogni stagione porta con sé le sue attrazioni.

Pertanto è opportuno strutturare un piano editoriale a 90 giorni e focalizzare periodicamente la comunicazione su eventi e possibili esperienze in arrivo sul calendario.

Ai turisti piace tornare nelle città dove sono stati bene, purché abbiano l’impressione di scoprirne un nuovo volto.

Non basta pubblicare le date di spettacoli e sagre in corso su siti e social: devono essere proprio veicolati tramite apposite campagne marketing tarate su segmenti di pubblico ben precisi.

In un precedente articolo, fra l’altro, abbiamo spiegato come usare Facebook e Google per promuovere il turismo a Firenze.

6. Potenziare le partnership con i trasporti

In ottica di intercettare i flussi di turisti italiani e condurli verso Firenze, è essenziale che gli “affluenti” alla città siano ben funzionanti.

Non è ancora chiaro quali restrizioni subiranno le compagnie di trasporti. Certo è che tra i trasporti pubblici quello ferroviario è l’unico che arriva comodamente nel cuore della città ed è utilizzabile facilmente dalla maggior parte dei connazionali.

Una famiglia milanese giunge a Santa Maria Novella nel tempo di un film su Netflix.

A questo proposito, è importante potenziare la joint venture con Italo e Trenitalia.

Ai turisti che arrivano in treno possono essere proposte agevolazioni sui trasporti in città, come ad esempio la corsa gratis sulla tramvia o altri vantaggi nei musei civici.

Con la stessa logica, Firenze potrebbe agevolare l’accesso ai parcheggi auto, per chi dimostra di pernottare almeno 3 notti in un albergo cittadino.

In tempi normali magari sono misure inutili; all’uscita da una pandemia, anche queste sono tattiche per farci preferire alle competitor Roma e Venezia.

7. Incentivare gli UGC (User Generated Content)

Un turista che attraversa l’oceano freme per scattarsi i selfie quando arriva a Firenze. Il ponte di Santa Trinita è solitamente gremito di fanciulle in posa, con i fidanzati rapiti a produrre centinaia di scatti alla ricerca della perfetta inquadratura Instagram.

In una situazione di grande incertezza, dove molti italiani vorrebbero finalmente chiudere un bagaglio e mollare gli ormeggi, sfruttare gli account social dei loro amici sarebbe una fantastica strategia per aumentare l’esposizione mediatica gratuitamente.

La riprova sociale è un impulso psicologico potente. Vedere i propri amici che si scattano selfie in città ha l’effetto di scatenare l’associazione “Firenze = sicurezza“.

Come stimolare la produzione di contenuti generati dagli utenti? Disseminando in città installazioni temporanee apposite, come ad esempio la cornice di Jean-Michel Folon al Giardino delle Rose.

Potrebbe essere il momento buono per coinvolgere in un contest gli artisti emergenti in città.

8. Puntare sullo Smart Tourism

Come tutti sappiamo, Firenze ha investito in un programma di rilevazione del traffico a piedi e motorizzato tramite sensori wifi, disseminati in tutto il territorio comunale.

Questa enorme raccolta di big data è sicuramente utile per comprendere meglio le abitudini dei passanti, ma potrebbe essere ulteriormente sfruttata per comunicare meglio con loro e migliorare l’esperienza.

Ad esempio, un’app potrebbe guidare il turista alla scoperta di attrazioni culturali secondarie, proponendo notifiche push allorché si avvicina ad un determinato punto sulla strada.

Utilizziamo questa tecnologia in grandi negozi e centri commerciali, ma anche le destinazioni turistiche possono trarre enormi benefici dall’adozione dello smart tourism.

Ne approfondiamo meglio le implicazioni su questa pagina.

Questo è dunque il nostro Manifesto per il Rilancio turistico di Firenze e della Toscana, progettato in maniera sostenibile, rispettoso delle diverse parti sociali e ambiziosamente rivolto ad una fruttuosa collaborazione tra più entità.

Molte altre idee possono essere adottate nell’immediato, prelevandole da altri contesti dove hanno dimostrato di funzionare.

L’augurio è sempre quello di riuscire a superare nel migliore dei modi l’emergenza che ha investito tutti noi. Purtroppo la comunità di Firenze sta pagando un dazio anche maggiore rispetto ad altre realtà.

Reputo pertanto responsabilità di ogni cittadino fare la propria parte per accelerare il percorso di ritorno alla (nuova) normalità.

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Massimo Ciotta

Massimo Ciotta

Nasce come hiker ma la sua vocazione è il marketing. Come ogni Guru che si rispetti ha una sua routine quotidiana che inizia all’alba. Nei momenti di massima concentrazione usa la tecnica del pomodoro e si nutre solo di pistacchi, ma le vere intuizioni arrivano durante le sue camminate in mezzo alla natura.