Le prime rilevazioni di Confcommercio attestano nel 2020 una perdita di fatturato del settore moda del 54% rispetto al 2019. Ma la colpa non è totalmente del lockdown e della crisi economica: il problema è soprattutto strutturale, e i veri guai per le aziende di abbigliamento italiane devono ancora arrivare.

Se lavori nel settore moda, hai visto con i tuoi occhi quanto l’intero settore sia stato colpito dalle restrizioni al commercio.

Forse come mai era successo prima, i negozi hanno rimandato indietro ordini programmati mesi addietro, e la regolare attività di riassortimento degli abiti sugli scaffali è crollato inesorabilmente.

I primi dati condivisi da Confcommercio fotografano in maniera equivocabile l’entità dell’Apocalisse del retail:

-54% la perdita del fatturato abbigliamento nel 2020, rispetto al 2019

63mila imprese tra negozi fissi e ambulanti probabilmente falliranno nel 2021

10mila aziende all’ingrosso sono a rischio bancarotta nel 2021

Ma non pensare che il tracollo dell’abbigliamento sia dovuto solo al fatto che i tuoi clienti stanno barricati in casa, terrorizzati dall’idea di perdere il posto di lavoro e con i soldi ben stretti sotto il materasso.

Come abbiamo scritto nell’articolo precedente, ci sono interi settori B2C che sono cresciuti esponenzialmente durante la pandemia, e riguardano prodotti non di prima necessità come le attrezzature sportive, gli alimentari “voluttuosi”, la tecnologia.

In realtà, gli italiani si sono coccolati spendendo di più online durante la quarantena, ma hanno relegato gli abiti all’ultimo posto della loro scala del desiderio.

Per quale motivo? In cosa le aziende moda non sanno rispondere alle esigenze dei clienti?

Il Fast Fashion è oggi più in fermento che mai

Nei momenti di contrazione del mercato, il primo istinto (dettato dalla paura) è tirare i remi in barca e limitare i danni, in attesa di tempi migliori.

Nel frattempo, i grandi gruppi globali stanno stanno mettendo a segno operazioni di M&A a prezzo stracciato, ringraziando la concorrenza per la sostanziale passività nel lasciarli liberi di agire.

Proprio mentre scrivo, ho appreso che il rivenditore online britannico Asos ha acquisito i marchi gemelli Topman, Miss Selfridge e HIIT, in un deal del valore di 295 milioni di sterline.

Asos pagherà 265 milioni di sterline per i marchi e altri 30 milioni di sterline per il loro inventario, ma non rileverà i negozi fisici.

Con un’operazione equivalente,  il marchio ultra fast fashion Boohoo ha rilevato il Brand Debenhams per 55 milioni di sterline – nuovamente non acquisendo i negozi fisici.

Il motivo principale per cui questi gruppi acquisiscono altri marchi dovrebbe farti riflettere:

“Il consiglio di amministrazione ritiene che il deal rappresenta un’opportunità irrinunciabile per acquisire marchi forti che risuonano bene con la sua base di clienti”,

ha fatto sapere ASOS. Boohoo ha invece comunicato di (leggi bene)

“aver acquisito tutte le risorse di proprietà intellettuale, inclusi i dati dei clienti, le relative informazioni comportamentali e i contratti acquisiti”.

Cosa si può dedurre da questi movimenti, e perché dovrebbero interessare a te che gestisci una PMI che non supera i 50 milioni di fatturato? I principali motivi sono due:

le aziende solide reputano di valore i brand ben conosciuti dal pubblico B2C

le medesime aziende investono fortemente nell'acquisizione di DATI su preferenze e abitudini di clienti e potenziali clienti

Vediamo nello specifico perché per questi asset vengono impiegati capitali così importanti.

Le imprese moda italiane sono rimaste ancorate ad un modello di distribuzione che non esiste più

Per interi decenni, le uniche iniziative di marketing che hanno preso le PMI della moda italiana sono state le 2 campagne fotografiche stagionali.

L’ambizione sarebbe stata occuparsi del solo showroom a Milano, Bologna, Prato, Napoli, ma poi i rappresentanti si sarebbero lamentati che “andavano dai rivenditori a mani vuote“.

Pertanto, per mandarlo dai negozi periferici lo si muniva del catalogo, e il tizio andava a visionare i rivenditori con i campionari tuoi e delle aziende concorrenti.

Ora, rileggi con attenzione le ultime parole: “con i campionari tuoi e delle aziende concorrenti.

Staccati per un attimo dalla tua esperienza decennale. Ti rendi conto di quanto è assurdo delegare le tue potenzialità di vendita ad un rappresentante che sta cercando di vendere anche i prodotti dei tuoi concorrenti? Paradossale proprio.

I negozianti, dal canto loro, sceglievano gli abiti da mettere a scaffale sulla base della vendibilità.

Conoscevano i gusti dei clienti meglio di chiunque altro, e cercavano di ipotizzare cosa li avrebbe attirati ed elettrizzati.

I clienti privati, infine, si fidavano di 4-5 negozianti intorno casa e si rifornivano principalmente da loro.

Nel 1999, fresco di patente, andavo a fare rifornimenti di vestiti nel mitico “Giro d’Empoli” oppure, se proprio volevo fare il figo, al mercatino di San Lorenzo a Firenze.

Non si scappava.

Di conseguenza le PMI conoscevano i rivenditori fuori regione solo di nome perché ne raccoglievano gli ordini, ma di fatto i contatti erano custoditi nell’agendina portatile del rappresentante, che se la teneva ben stretta nella giacca e se la portava via quando cambiava azienda di riferimento.

Dal cliente finale, nessuna notizia trapelava, se non una vaga suddivisione demografica tra uomo / donna / bambino e la quasi certezza che avesse 2 gambe e 2 braccia.

Poi è arrivata la cosiddetta crisi del 2008, che coincide con quel momento in cui le banche hanno smesso di concedere fidi alle aziende nei quali ci rientrava la casa in montagna, la Mercedes e la “segretaria” di 20 anni.

Per tutto il resto del mondo, quella che noi chiamiamo crisi è stato il momento in cui le imprese hanno iniziato a cercare modi più efficienti di lavorare. Proprio in quegli anni sono esplosi i social media e sono state fondate aziende con modelli di business innovativi come Airbnb.

Purtroppo, le aziende italiane sono state lasciate da sole durante questa delicata transizione, sia dai governi che dalle istituzioni.

Durante la corsa al digitale, sono cadute vittime di chi ha pensato di arricchirsi vendendo loro pixel. Non c’è mai stato un vero piano di digitalizzazione nazionale se non nei proclami.

Le poche aziende che hanno intuito come utilizzare i nuovi strumenti per recuperare competitività hanno raggiunto fama, gloria e crescita economica.

Le altre, purtroppo, hanno iniziato ad adottare strategie largamente diffuse ma purtroppo controproducenti, come confrontare sotto la doccia la grandezza del proprio account Instagram rispetto ai concorrenti, o ingaggiare l’influencer di turno demolendo completamente i valori del brand.

I millennial sono i primi "prosumer" nella storia dell'umanità

Dalla rivoluzione dei social media è nato un nuovo tipo di consumatore, che ha il potere di confrontare i brand tra loro e giudicarne le virtù, che può decidere con il suo smartphone quali brand sono fighi e quali no, che non è solo un passivo fruitore, bensì crea e produce contenuti in prima persona, contribuendo e modificando così la percezione del brand sul mercato.

Capisci bene che il mondo che ti ho descritto prima è stato spazzato via.
E i guai seri arriveranno quando il mercato riprenderà a galoppare con le persone più abituate di prima a comprare online, ma con la tua azienda ancorata a metodi di distribuzione antiquati e dispendiosi.

Questa figura mitologica che ti ho descritto prima è chiamata millennial, e sono considerati tali tutti coloro nati dopo il 1981. Le generazioni successive hanno soprannomi ancora più esotici e futuristici.

A differenza della generazione precedente, i millennial provano un fortissimo desiderio di far emergere la loro personalità e si affezionano a brand che condividono le medesime passioni e promuovono gli stessi valori.

Fonte: Elaboration on Experts Interviews; Lit. Research

Tra i temi più sentiti dei millennial puoi menzionare l’inclusività, la sostenibilità ambientale, l’etica lavorativa. Tutti concetti in media allegramente ignorati dai tuoi concorrenti fast fashion.

Se non presidi regolarmente blog, social media e piazze virtuali di fatto non hai un brand. E’ come se non esistessi.

Se ci stai sopra e parli solo di quanto è figo il tuo prodotto, di fatto i millennial ti odiano perché non rispecchi i loro valori e passioni.

Come risolvere questo puzzle intricato?

Le aziende moda di successo nel nuovo decennio sono "data driven"

Il vero elemento , oggi, che permette alle aziende di sopravvivere ai terribili scossoni come la recente pandemia – e anzi continuare a garantire salari e distribuire utili – è la conoscenza dei dati, unita alla capacità di saperli interpretare.

Lo ha capito Susy Mix, azienda bolognese che abbiamo il privilegio di supportare nel suo percorso di crescita e che adesso volge lo sguardo oltre i confini nazionali.

Come hanno raccontato durante l’intervista a Pambianco, il management aziendale ha implementato avanzati sistemi digitali di gestione della clientela sia B2B che B2C, includendo CRM, marketing automation e cruscotti analitici aggiornati in tempo reale.

Non hai alcun bisogno di sfoderare investimenti faraonici come Asos e Boohoo. I dati relativi ai tuoi clienti sono ovunque, purché tu sappia scegliere quelli che veramente impattano sul tuo business e li separi da quelli inutili e fuorvianti. Le tecnologie esistono e sono alla portata di qualsiasi azienda.

I dati che ti interessano non sono certamente i nuovi follower su Instagram o i posizionamenti su Google.

Piuttosto, tu vuoi conoscere in ogni momento parametri vitali del tuo conto economico, legati a doppio filo alle tue campagne marketing.

Ad esempio, tu vuoi sapere in ogni momento quanto ti costa acquisire un nuovo cliente e quanto ti “rende” nel tempo.

Vuoi tracciare le abitudini di acquisto nel tempo come lo scontrino medio e il tasso di fidelizzazione, così da intervenire in maniera chirurgica per ripristinare questi parametri, allorché noti un evidente calo delle vendite ma non capisci a cosa è dovuto.

Purtroppo, molte agenzie in Italia sono capaci di realizzarti siti internet gradevoli esteticamente; qualche altra riesce a completarti campagne Facebook anche di discreta esecuzione. Ma ben poche riescono a supportarti nel marketing con questo livello di profondità.

Noi abbiamo strutturato un processo di crescita per aziende di produzione chiamato Piano MAKE, dove accanto ai tradizionali strumenti del marketing strategico (Mercato, Acquisizione, KPI) abbiamo inserito un 4° capitolo (E come Economics) dove ci occupiamo di fornirti tutti gli innovativi strumenti del controllo di gestione da affiancare alle campagne pubblicitarie.

Questi 4 elementi allineati tra loro, e inseriti nella quotidianità del tuo marketing operativo, ti permetteranno di far crescere l’azienda, nonostante i crolli del mercato e la concorrenza sleale della manodopera a basso costo.

Abbiamo realizzato il minicorso “Raddoppiare le vendite online” proprio per farti approfondire i princìpi del Piano MAKE applicati alle vendite online. Iscriviti gratuitamente al minicorso per imparare a strutturare una strategia di vendita efficiente.

Massimo Ciotta

Massimo Ciotta

Nasce come hiker ma la sua vocazione è il marketing. Come ogni Guru che si rispetti ha una sua routine quotidiana che inizia all’alba. Nei momenti di massima concentrazione usa la tecnica del pomodoro e si nutre solo di pistacchi, ma le vere intuizioni arrivano durante le sue camminate in mezzo alla natura.