Internet ormai svolge un ruolo primario nelle strategie di marketing. Eppure esiste ancora un grande interrogativo al quale nessuno ha risposto in maniera convincente.

L’efficacia di Internet nel marketing è forse sovrastimata?

Benvenuto al nuovo episodio dello show. Io sono Massimo Ciotta ed oggi parliamo di marketing online e marketing offline.

Ogni marketer ha il suo approccio diverso quando si parla di strategie. Sicuramente il marketing online è lo strumento principe per ogni strategia in quanto ha dei grossi vantaggi in termini di velocità. Si possono misurare tutti i passaggi e si può iniziare con budget tutto sommato accessibile.

Quindi è lo strumento che permette di parlare subito al tuo pubblico dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi, molto velocemente.

Purtroppo ci sono queste infografiche che circolano, soprattutto dalla scuola content marketing, che hanno causato danni terribili in tutto il settore. Di solito mettono a confronto il ROI dei canali digitali, quindi il ritorno dei canali digitali, con il ritorno dei canali fisici.

Ci sono questi nerd digitali che vorrebbero dimostrare che a parità di budget l’online rende molto di più.

Di contro ci sono i marketer della vecchia scuola, quelli fedeli alle tecniche tradizionali, che vengono praticamente sbeffeggiati e presi in giro.

Anche io stesso se parlo di seminari sul territorio, marketing diretto, carta stampata, di solito mi guardano malissimo e iniziano a dire “no, ma questo non funziona, è costoso, è roba superata, voglio stare sul digitale ecc.”

Pensate che noi siamo un’agenzia partner di Google, quindi la nostra specializzazione, le nostre competenze sono proprio le campagne online. Ma nel migliore interesse del cliente sappiamo che l’approccio giusto è un altro. Ovviamente non è l’approccio dove solo il digitale va bene e tutto il resto fa schifo.

L’approccio corretto è quello cosiddetto omnichannel. Un po’ come avviene nella moda. Una strategia che coinvolga sia online che offline. Se le aziende imparano a miscelare bene con saggezza, sapientemente questi canali ottengono risultati molto molto validi.

Cosa si intende per marketing tradizionale?

Normalmente questa etichetta abbraccia tutti quei metodi e quelle strategie che non contemplano Internet. I canali fisici includono pubblicità, televisione, pubblicità sulla radio, cartelloni per la strada, telemarketing, cataloghi, brochure, fiere di settore, eventi, seminari dal vivo ecc.

Normalmente oggi, come dicevo, la maggior parte dei marketer inizia la strategia dall’online, spesso senza mettersi a pensare cosa conviene effettivamente in quel caso specifico. Quello che abbiamo scoperto noi con l’esperienza è che per alcune aziende il marketing offline è molto meglio del digitale.

Purtroppo queste aziende non se ne accorgono e se gli porti il ragionamento spesso non ti ascoltano neanche. Oggi sono tutti innamorati del digitale, anche quando non dovrebbero.

Il marketing tradizionale, di contro, non è semplicemente progettare uno spot o acquistare spazi pubblicitari sul giornale. Al pari del marketing online, anche il marketing tradizionale ha bisogno di una sua pianificazione, di un suo ragionamento è poi una sua esecuzione.
Sono molti gli aspetti anche fuori proprio da internet ai quali bisogna stare attenti. Normalmente si parte dal target:

  • il mio target di riferimento che abitudini ha?
  • Come faccio a intercettarlo?

In un mondo interconnesso come questo, il marketing tradizionale funziona ancora?

Noi abbiamo visto che funziona a maggior ragione. Abbiamo fatto dei test. Funziona perché l’esperienza del marketing fisico è superiore all’esperienza del digitale, cioè normalmente si riesce a coinvolgere di più i destinatari con gli strumenti fisici.

Vi parlo di questa ricerca effettuata dal Canada Post. Cosa hanno fatto?
(Potete scaricare il PDF con la ricerca originale “Canada Post: a Bias for Actioncliccando questo link).

Hanno preso due gruppi di persone e hanno monitorato la loro attività cerebrale, mettendo loro in testa questo casco – tipo Arancia Meccanica – e hanno anche registrato il movimento degli occhi, quindi eye tracking.

Hanno esposto il gruppo davanti a una campagna pubblicitaria fittizia realizzata completamente con strumenti digitali, banner, pagine web ecc ecc.

L’altro gruppo è stato esposto alla medesima campagna però solo con strumenti stampati quindi solo con materiale di carta, brochure, cartoline ecc ecc.

Ebbene, dopo la rilevazione è stato scoperto che le persone che si sono informate sulla campagna con gli strumenti pubblicitari stampati effettuavano il 21 per cento di sforzo in meno nel processare le informazioni. Il cervello lavorava più agilmente.

Il ricordo del brand era al 70 per cento nel gruppo fisico e solo al 44 per cento nel gruppo digitale.

La motivazione all’acquisto: nel gruppo fisico era più alta del 20%. Quindi, la spinta all’azione che poi dovrebbe essere l’obiettivo del marketing, era più alta nelle persone che avevano esaminato le brochure.

Questa ricerca mi ha molto colpito perché sembrerebbe che un mondo per quanto iper connesso, l’Internet of Things, gli smartphone, ecc il materiale pubblicitario fisico ha un ruolo preponderante per portare alle performance di vendita.

Noi abbiamo fatto un test sulla nostra pelle per vedere se è vero.

Il mese scorso abbiamo organizzato questo seminario di formazione sull’innovazione, a Firenze, rivolto alle aziende. C’è anche un episodio del podcast che ne parla e tra l’altro io ero uno dei relatori.

business innovation daysInizialmente ho creato una campagna email e l’ho mandata a tutti i miei contatti per invitarli all’evento. Credo si siano iscritti forse un paio e credo che non si siano tra l’altro presentati successivamente.

Messa così, se guardi il ROI ho speso praticamente niente ed ho avuto due iscrizioni: il ROI sembrerebbe altissimo.

Ovviamente volevo avere tanti iscritti a questo evento. Quindi ho testato questo discorso del Canada Post e ho creato una serie di 80 inviti cartacei.

Ho creato una busta e ci ho messo dentro la lettera d’invito, questa volta stampata, delle cartoline e inviato a tutta la lista.

La campagna di marketing diretto mi è costata qualche centinaio di euro tra carta iscrizioni, ma ha fatto iscrivere una trentina di persone che erano le stesse che avevano ricevuto le email.

Quindi l’email è passata, è scivolata via, l’hanno forse vista forse no o se ne sono dimenticati.

Quando invece è arrivato l’invito cartaceo, hanno avuto una percezione di qualità e di importanza dell’evento superiore e si sono iscritti. Non solo: qualcuno ha comprato 6 biglietti tutti insieme e si è portato la squadra dietro.

Se guardi il ROI ovviamente questo è stato più basso – forse addirittura in perdita – però non è questo il punto. A me non interessa. Il mio obiettivo era avere quante più persone possibili all’evento, perché avevo bisogno di incontrare dal vivo, presentare il mio punto di vista e poter avviare collaborazioni, partnership nuove opportunità, eccetera eccetera.

Questo è il ragionamento che voglio trasmettere in questa puntata: ragiona in obiettivi a lungo termine. Se scegli come partenza il canale meno costoso per risparmiare ha già perso.

E’ come se tu vuoi far decollare un aereo e però metti nel motore olio di colza, quindi l’aereo non raggiunge mai quella velocità necessaria per staccarsi dal suolo e quindi la tua iniziativa non può decollare in tutti i sensi.

Quali sono le attività imprenditoriali che dovrebbero assolutamente utilizzare macchine in ufficio o quantomeno includere in marketing fisico nelle loro strategie? Oggi per esempio due casi proprio palesi in cui l’uso dello strumento fisico per promozione porta risultati positivi.

Caso 1: Marketing tradizionale per promuovere un’attività locale

Se i tuoi clienti sono in un raggio geografico tutto sommato piccolo e vicino a te, il marketing fisico è un’arma a tuo favore.

Come dicevo prima, parti dal tuo gruppo target, dalle loro abitudini di queste persone. Da quello che fanno durante il giorno cerca di capire come puoi intercettarli.

Facciamo un esempio: mettiamo che tu gestisca un concessionario di auto di lusso, oppure anche una gioielleria o un centro estetico con dei servizi particolarmente costosi. Ho preso dei casi in cui sai che ti rivolgi ad una clientela altospendente che ha un tenore di vita buono, elevato e ha un reddito superiore alla media.

Su Internet sarebbe molto difficile riuscire a intercettare queste persone.

Facebook ha dei criteri di selezione del reddito ma sono molto imprecisi perché qui in Italia non abbiamo l’abitudine di dichiarare il reddito, mentre magari nella cultura anglosassone è già una cosa meno imbarazzante. Facebook in Italia non ha questa informazione e men che meno le altre piattaforme pubblicitarie dispongono di questa informazione.

Su internet è molto molto difficile profilare target di persone per il loro reddito.

Quello che puoi fare in questo caso è individuare ad esempio il golf club più vicini oppure i Tennis Club magari un po’ più fighetti, un po’ più esclusivi. Normalmente in questi luoghi c’è il target che interessa a te. Non sempre così, non è detto. Un operaio potrebbe amare il golf e partecipare.

golf clubNormalmente, di solito, questo tipo di persone frequenta questi luoghi.

Invece di partire con la campagna Facebook ciecamente, “vado su Facebook come fanno tutti” buttando via dei soldi, puoi andare in questi luoghi e capire quali tuoi strumenti di marketing può inserire.

Spesso questi club hanno una loro rivista interna e vendono spazi per mantenersi e per fare un po di cassa – è normale.

I costi di questi spazi variano: dipende dal luogo, dipende dal giornale, dipende dalla tiratura, dipende da quanto ne compri. Il piè di pagina avrà un costo differente rispetto alle due pagine. Più l’annuncio è grande, più fa scena. Dipende anche che impressione vuoi dare e soprattutto abbinare al tuo brand.

Per far sì che questa operazione abbia successo ti devi assicurare di scegliere il giornale più adatto per il tuo target.

Assicurati che effettivamente utilizzi il giornale o che la rivista sia la pubblicazione più idonea per intercettare il pubblico.

Assicurati poi che il tuo spazio sia coerente con il tuo brand quindi sia una bella impaginazione, se la devi delegare. Se la fai tu la costruisci come vuoi e quindi starai attento a colori, starai attento alla coerenza con i brand ecc. Altrimenti assicurati che questa composizione venga fatta bene. Sarebbe un boomerang se tu pubblicassi una inserzione o un annuncio graficamente povero. Sarebbe pessimo.

Ma la cosa più importante. Terzo aspetto importantissimo: devi fare in modo che questo annuncio sia a risposta diretta ovvero, in fondo abbia un’istruzione e dica al lettore cosa deve fare. Di solito è un’offerta intermedia, cioè non dice subito “compra adesso“.

Prima abbiamo fatto l’esempio della concessionaria. Tu chiedi l’annuncio scrivendo: “chiama il numero 800 ecc ecc Per prenotare in anteprima un test drive sul nuovo modello che sta arrivando adesso in concessionaria” Uno prende e chiama e ci sarà un centralino o la tua segretaria, istruita a dovere, per prendere appuntamento con questa persona e fargli vedere la macchina nuova.

Oppure, nel caso della gioielleria, puoi mettere anche una landing page e a quel punto torni sul digitale – lì ha senso il digitale. Puoi scrivere “vai sulla pagina www ecc ecca per partecipare alla vendita a porte chiuse in anteprima dei nuovi gioielli“.

Ti adatti la formula a quello che vendi e a quello che fai. È importantissimo che l’annuncio abbia un’azione per tirare fuori il lettore da quel supporto e avvicinarlo a te.

Caso 2: marketing tradizionale per azienda con clienti geolocalizzati

Il secondo caso di azienda che deve stare sul marketing fisico è il caso diametralmente opposto, ovvero di un’azienda ubiqua ma con i suoi clienti geolocalizzati.

Magari ti rivolgi a ristoranti o a boutique o a negozianti, gallerie, parrucchiere, i centri estetici e così via. Anche queste aziende sono difficili da raggiungere su Internet, perché non hai gli strumenti per poterle profilare. Forse LinkedIn in taluni casi ti può aiutare, ma comunque è difficile profilare con precisione.

Se tu vai su internet non hai precisione nella campagna. Però sai loro dove stanno. Quindi sai fisicamente come raggiungerli e puoi mandare loro del materiale.

Ad esempio, hai un prodotto nuovo per le parrucchiere e vorresti mandare dei campioni. Solitamente loro li provano, poi fai passare un rappresentante che presenti meglio l’azienda, proponga delle offerte e cerchi di raccogliere gli ordini.

Oppure poniamo il caso che tu sviluppi e distribuisci un software gestionale per una categoria di industrie meccaniche molto precisa, ad esempio concerie o calzaturifici.

Ho preso questi due esempi perché in Toscana abbiamo due famosi distretti industriali, le concerie a Santa Croce sull’Arno e le pelletterie a Scandicci.
Queste aziende normalmente in Italia si agglomerano in distretti industriali. Sai già loro fisicamente dove stanno. Puoi andarle a trovare o puoi lavorare ancora più di fino. Potresti organizzare annualmente un tour di seminari vicino a questi distretti industriali.

Noi sappiamo che gli eventi sono occasione di networking: ci si conosce, ci scambiamo biglietti da visita, ci presentiamo, parliamo di quello che sappiamo fare meglio, ecc ecc ecc. In questi eventi tu puoi conoscere i proprietari delle aziende che interessano a te e quindi fai in modo di mettere dei contenuti che possano attirarli.

Quello che ti consiglio è di prevedere anche delle parti ricreative. Ad esempio a quell’evento che citavo prima, abbiamo inserito una degustazione di vini per poter appunto favorire il networking e assicurarsi che la partecipazione fosse alta c’è la persona che effettivamente viene perché vuole ascoltare contenuti, e c’è una persona che magari viene anche per la proposta ludica che tu riesci ad abbinare.

Questo genere di eventi funziona molto bene perché puoi coinvolgere veramente tante persone e così contribuire a una diffusione importante della notizia.

Ad esempio, potresti includere più relatori – non solo tu o i tuoi colleghi – anche di business affini ai tuoi o leggermente differenti però contestuali, e insieme parlare di più aspetti che interessano il tuo target.

Oppure puoi proporre delle sponsorizzazioni a grandi aziende che mettono dei soldi pur di comparire come sponsor.

Puoi fare tutto il marketing territoriale: lasciare cartoline e volantini in giro.

Puoi andare sulla stampa: questi eventi locali sono molto appetiti dai media, quindi normalmente giornali, radio, tv locali sono disposti ad intervistarti pur di avere una notizia fresca su qualcosa che sta succedendo sul territorio, quindi sono occasioni per fare PR gratis.

Chiaramente io sto parlando di una cosa che è molto più costosa della campagna Facebook. Ti dico che l’evento di cui parlavo prima quello di Firenze è costato circa 1.500 euro. Non mi interessa la spesa che ho fatto perché so che il mio cliente mediamente ha un valore nel primo anno di vita di circa 5.000 euro, quindi se quell’evento riesco a convertire anche un solo partecipante, so che nel tempo in un anno ho ripreso già l’investimento e sono già andato in attivo.

Non pensare a quale è la cosa meno impattante a livello di spesa a livello di impegno ma cerca di capire qual è quella che ti dà il risultato massimo.

Il marketing online non sempre è più vantaggioso rispetto al marketing fisico

Non è detto che il marketing online potrebbe non essere la migliore risposta alla strategia che serve alla tua azienda per crescere.

Il marketing fisico ha ancora tanti vantaggi, anche in un’epoca interconnessa iper tecnologica come questa.

Oltretutto ti dà proprio la possibilità di differenziarti dai tuoi concorrenti che in questo momento hanno totalmente abbandonato il marketing tradizionale.

Considera questo dato statistico: in Italia ben il 27 per cento della popolazione non si collega ad internet. Significa che tu non potrai mai raggiungere questo pubblico tramite Internet.

Probabilmente hai un pubblico composto da persone che abitano in zone rurali o sono persone anziane. E’ vero che gli anziani sono più conservativi e tendenzialmente approcciano meno gli strumenti digitali ma non è vero l’incontrario: non è vero che i giovani o i Millennials non apprezzino il marketing tradizionale.

Siamo tutti fatti di emozioni e contatti umani. A tutti piace poter interagire con il prossimo. E piacciono le esperienze: anche ai giovani piace partecipare a un evento oppure toccare una bella brochure o comunque sperimentare un’iniziativa di marketing fuori da Internet.

E’ anche vero che c’è un ritorno al mondo reale. Questa ondata virtuale che è arrivata e soprattutto si è diffusa con gli smartphone sta creando un po’ di ansia e sta creando un po’ di fastidio. Se ti sarà mai capitato di entrare in un ristorante o in locale con quelle cassette dove riporre gli smartphone, quando sei con i tuoi amici, sai già di cosa sto parlando.

Nessuna esperienza online può veramente sostituire la connessione umana e il marketing fisico, il marketing tradizionale favorisce proprio la connessione diretta tra brand e clienti. E’ un marketing con un un tocco molto più umano.

D’altra parte è la moda, uno dei settori sempre più all’avanguardia, che ci sta insegnando proprio come cambiano le abitudini dei consumatori. Ormai il pubblico si muove in modo fluido, indipendentemente dal canale: online, offline, siti web, chat, telefonata, vado in negozio, provo il vestito, lo compro su internet ecc ecc in maniera disinvolta. Questo passaggio ormai è un comportamento della popolazione.

Se è vero che il marketing deve sì creare interazione ma poi dopo l’interazione ha bisogno dell’azione, allora il marketing fisico ha proprio questo potere. Il suo ruolo è quello di stimolare la performance dopo un’interazione.

Nella puntata di oggi vorrei riconciliare questi due punti di vista. Non è vero che va sempre bene Internet o va sempre bene la stampa e l’offline. Piuttosto è vero che il marketing intelligente ed efficace è quello che integra i vari canali.

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Per oggi l’episodio è finito. Ringrazio tantissimo per l’attenzione. Se il podcast ti è piaciuto, ricordati di condividerlo sui tuoi canali social.

Massimo Ciotta

Massimo Ciotta

Nasce come hiker ma la sua vocazione è il marketing. Come ogni Guru che si rispetti ha una sua routine quotidiana che inizia all’alba. Nei momenti di massima concentrazione usa la tecnica del pomodoro e si nutre solo di pistacchi, ma le vere intuizioni arrivano durante le sue camminate in mezzo alla natura.