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Il 2017 passerà alla storia, almeno negli USA, come Apocalypse Retail, avendo registrato una chiusura di punti vendita senza precedenti.

L'Italia non se la passa meglio, ma è davvero colpa del commercio online?

Confesso che sono un internauta incallito, quando si tratta di shopping.

Passo letteralmente ore a esaminare schede prodotto, leggere recensioni, confrontare caratteristiche. Ho creato anche una serie di bacheche su Pinterest, dove salvo le mie intenzioni di acquisto e le mostro ai miei amici per farmi consigliare.

Adesso che ho lo smartphone sempre in tasca, è naturale impiegare i tempi morti per aumentare la consapevolezza di prodotti e servizi.

Indubbiamente, internet ha modificato radicalmente il nostro processo di acquisto. Mentre prima eravamo costretti a uscire di casa per raggiungere i centri commerciali e interrogare i commessi, adesso accediamo alle informazioni che ci servono dal nostro divano.

La notizia che Amazon intende introdurre il modello di prova e reso gratuito direttamente tra le mura domestiche ha scosso i brand, e gli operatori si sono interrogati su quanto e come potranno sopravvivere ancora i punti vendita.

La crescita dell’e-commerce è sotto gli occhi di tutti. Nel settore lusso, l’8% delle vendite si è registrato online, secondo Bain & Co. Secondo la medesima ricerca, le transazioni online nel 2025 si attesteranno al 25%.

Fonte: Bain Luxury Study

Quello che salta agli occhi, quindi, è che in realtà i negozi fisici hanno ancora un ruolo largamente predominante nel commercio e nei prossimi anni saranno comunque loro a raccogliere la maggior parte delle transazioni.

Non sono destinati ad uscire di scena molto presto!

I prodotti del settore moda e accessori sono quelli che hanno resistito meglio alla crescita esponenziale dell’e-commerce, rispetto a libri ed elettronica, in quanto le persone hanno ancora bisogno di “toccarli” e “vedere come stanno addosso“.

Come cambia la funzione strategica di un negozio fisico, nell’era digitale

Mentre Amazon è il colosso in grado di fornire prodotti al miglior costo insieme ad un servizio impeccabile, ciò per il quale i clienti sono disposti a pagare il premium price è l’esperienza ricevuta.

Come hanno spiegato Pine e Gilmore nel loro libro, “L’economia delle esperienze. Oltre il servizio“, la produzione di beni e servizi non è più sufficiente per competere nell’economia odierna. I brand che prosperano sono quelli che riescono a offrire un’esperienza di valore ai clienti, mentre questi acquistano o utilizzano il prodotto:

Fonte: Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, July 1998

Ancora Bain & Co registra il sorpasso del fatturato delle “esperienze” rispetto ai semplici prodotti:

Fonte: Bain Luxury Study

I negozi devono evolvere velocemente se non vogliono estinguersi, e adeguarsi nel fornire un pacchetto di emozioni aggiuntive, che non possono essere replicate facilmente online.

Il cliente Omnichannel

Se la clientela è sempre connessa con brand e aziende, è anche vero che non percepisce più la differenza tra i canali.

I clienti interagiscono con le aziende passando agilmente da un canale all’altro, sia esso fisico o digitale.

Per questo definiamo “phygital” i nuovi consumatori.

Prima di procedere ad un acquisto, le persone sono esposte – sempre più consapevolmente – a diversi tipi di touchpoint:

  • vedono la pubblicità sul cartellone in metropolitana
  • guardano uno spot su YouTube
  • si scambiano informazioni con amici su WhatsApp
  • passano davanti ad una vetrina nel loro quartiere preferito
  • vedono gli annunci di Facebook Ads
  • leggono recensioni su forum
  • ne parlano con gli amici in palestra
  • ecc..

Mentre i direttori marketing potrebbero trovare complicato e spaventoso seguire i prospect in questi percorsi tortuosi, al contrario le persone si muovono leggiadri come farfalle.

I millennials sono nati in questo ecosistema. Anzi, lo hanno creato loro stessi, partecipandone alla costruzione e modellandolo a colpi di like e condivisioni.

Esiste il tipo che si prova le scarpe nel negozio, poi si sposta online per trovare il rivenditore al miglior prezzo. Altri preferiscono raccogliere info online per poi strisciare la carta in un negozio brick and mortar.

Che i vostri clienti siano “showrooming” o “webrooming“, non puoi ignorare il fatto che loro considerino i passaggi tra digitale e fisico come un percorso liscio e lineare.

Farfetch investe nelle tecnologie multichannel

Il colosso delle vendite al dettaglio Farfetch è convinto che il negozio del futuro è quello che unisce le caratteristiche vincenti dell’e-commerce con l’esperienza unica che solo una boutique sofisticata può garantire.

Raccogliendo i dati dei comportamenti degli utenti online e in-store, si può finalmente restituire un’esperienza veramente personalizzata e memorabile.


I big data sono la nuova moneta virtuale che permette ai brand di costruire veramente un’esperienza sartoriale – quella che emoziona maggiormente i clienti, li fidelizza e giustifica il premium price.

3 eccellenti strategie omnichannel per portare clienti in negozio

Abbiamo visto come l’innovazione dello showroom passa da una migliore interazione con i canali digitali nei quali i clienti cercano informazioni, e lasciano tracce dei prodotti che preferiscono.

La raccolta dei dati si traduce nell’introduzione di accorgimenti sul punto vendita in grado di restituire un’esperienza personalizzata, che rende ancora più “liscio” il passaggio dall’online al fisico per il consumatore.

La tecnologia è in grado di implementare già ora innovazioni di sicura efficacia nei punti vendita. In Italia i brand sono ancora piuttosto indietro sotto questo punto di vista – di fatto le migliori opportunità sono ancora tutte da cogliere.

LA TECNOLOGIA BEACON

I Beacon sono dispositivi che comunicano via bluetooth con lo smartphone del cliente (purché sia installata la relativa app). Non appena questi entra nel negozio, riceve notifiche push che lo informano su promozioni, vendite esclusive o lo guidano verso i prodotti preferiti.

Contestualmente, i Beacon informano i commessi dello storico di ordini del cliente o – ad esempio – dei suoi brand preferiti.

Immagina la scena. Arriva una commessa e ti dice: “Buongiorno sign. Rossi. Sono arrivate le nuove scarpe di Harris. Vuole che l’accompagni a vederle?”

Notevole, vero?

Vediamo grandissime opportunità in questi meccanismi. Potenzialmente, i Beacon potrebbero essere utilizzati per:

  • veicolare traffico di utenti dal digitale al negozio
  • effettuare campagne di proximity marketing
  • aumentare il coinvolgimento dei clienti nel negozio
  • alzare lo scontrino medio proponendo prodotti cross-selling e up-selling
  • ecc..

L’esperienza utente può funzionare anche in senso contrario, ed è quello che abbiamo fatto con alcuni nostri clienti a Firenze, creando con loro la “iPad boutique“.

In So Make, infatti, progettiamo strategie di omnifunnel marketing, perché riteniamo che ogni touchpoint possa essere trasformato nel punto di ingresso del customer journey.

Puoi prevedere una procedura per convertire in lead le persone che entrano in negozio senza comprare nulla, per coltivarli nel tempo con newsletter e sui social media, e costruire nel tempo una relazione che porta dritta ad una futura vendita.

Basta disseminare qua e là dei tablet che raccolgono i dati degli utenti e li invitano a scaricare l’eventuale app, in cambio di una ricompensa da ritirare immediatamente.

Non appena il prospect si logga online, avviene l’immediato match con l’anagrafica centralizzata presente nel CRM aziendale.

CAMPAGNE IPERLOCALIZZATE DI PROGRAMMATIC ADVERTISING

Questa tecnica di marketing digitale consiste nell’acquistare banner pubblicitari in una determinata area geografica, per esempio 500 metri intorno al tuo negozio, combinando una serie di fattori tra loro, come ad esempio:

  • caratteristiche demografiche dell’utente target
  • interessi
  • siti che sta visitando

Il vantaggio è che puoi essere incredibilmente preciso nella programmazione delle tue campagne, grazie all’enorme quantità di dati che gli utenti disseminano online.

Poiché è in tempo reale, questa pubblicità raggiunge il giusto pubblico, al momento giusto, nel posto giusto.

Secondo Google, questi sono i risultati superiori di una campagna programmatic rispetto ad una tradizionale:

Fonte: "The Programmatic Revolution: How Technology is Tranforming Marketing", Advertising Age and DoubleClick, September 2014.

GOOGLE LOCAL INVENTORY ADS

Questa estensione locale di Google Adwords permette agli utenti di individuare i prodotti che stanno cercando nei negozi immediatamente vicini.

Quando cliccano sull’annuncio, si apre una scheda di Google con le indicazioni per raggiungere il negozio che dispone dell’articolo, i suoi orari di apertura e altre informazioni utili.

La gestione del catalogo avviene caricando un feed di prodotti nel Merchant Center, come avviene già per utilizzare le inserzioni di Google Shopping.

Al momento, il programma Local Inventory Ads non è disponibile in Italia, ma c’è da scommettere che sarà aperto presto e consiglio caldamente di tenerlo in considerazione.

In fondo, è uno splendido strumento omnichannel.

In conclusione

Abbiamo visto come la tecnologia ci può essere di aiuto nel portare clienti in negozio, utilizzando strumenti di comunicazione sui canali digitali che più frequentano.

Vuoi implementare queste tecniche nel tuo negozio? Scarica la guida all’acquisizione clienti!

ebook customer experience
Massimo Ciotta

Massimo Ciotta

Nasce come hiker ma la sua vocazione è il marketing. Come ogni Guru che si rispetti ha una sua routine quotidiana che inizia all’alba. Nei momenti di massima concentrazione usa la tecnica del pomodoro e si nutre solo di pistacchi, ma le vere intuizioni arrivano durante le sue camminate in mezzo alla natura.