La moda non guarda mai indietro; guarda sempre avanti.

Anna WintourDirettrice di Vogue USA
Progetto

Marketing Data Driven per segmento Luxury

La cassetta degli attrezzi

Google Adwords
Google Tag Manager
Google Analytics
Google Data Sheet
Bing Ads
Hotjar

Il pensiero di Anna Wintour nel documentario “The September Issue“, del 2009, fu quasi profetico.
Basti pensare alla cyborg-passerella di Gucci durante la recente Fashion Week di Milano 2018.

Ma non è solo una questione di stile e creatività. I brand del lusso fashion sono oggi impegnati in strategie sempre più customer-centric. Uniscono marketing e tecnologia per restituire agli affezionati clienti la miglior esperienza possibile, sia online che nei propri store.

Ecco allora che social, motori di ricerca e piattaforme di advertising veicolano le voci dei brand a utenti sempre più coinvolti nelle campagne di digital marketing.

La premessa

Aquazzura è uno degli esempi più evidenti di questa attenzione sempre maggiore alla tecnologia e alle nuove possibilità di interazione con i propri clienti.

In azienda si respira aria di innovazione e ricerca dell’eccellenza, non solo negli uffici stile e produzione, ma anche in quelli dove ci si occupa del marketing: in particolare, la data analysis è la base sulla quale poggia ogni nuova azione.

Noi di Somake gestiamo le strategie web del brand, che negli ultimi anni ha avuto una crescita vertiginosa. In particolare, gestiamo e promuoviamo il suo shop online, facendo ricorso soprattutto alle campagne Google Adwords.

In questo lavoro la parola chiave è apprendimento: mese dopo mese, l’analisi attenta dello storico ci fornisce via via dati importanti per un’ottimizzazione continua che a una crescita delle vendite online anche in presenza di budget invariati (o addirittura ridotti).

L’intervento

Gestire i budget messi a disposizione da una realtà ambiziosa come Aquazzurra è, al tempo stesso, una bella opportunità di mettere a frutto le nostre competenze specialistiche in marketing data-driven e una forte responsabilità.

La nostra sfida principale è stata trovare le soluzioni migliori interrogando con attenzione i dati a nostra disposizione per mettere a punto una strategia personalizzata.

Ad esempio, niente blog sullo shop online: molte agenzie lo considerano praticamente indispensabile all’interno di un e-commerce, ma in questo caso i numeri ci davano indicazioni diverse. Meglio generare interesse attraverso altri canali, sia offline che online (primi fra tutti i social network), e poi raccoglierne i frutti attraverso una buona strategia SEM.

C’era poi una difficoltà extra: le strategie adottate dovevano essere tali da promuovere l’azienda e il suo eCommerce senza però andare a ledere gli interessi dei retailers, ognuno dei quali ha il suo shop online autonomo rispetto a quello del brand.

Un paradosso irrisolvibile? Non proprio.

Nel corso del tempo gli interventi si sono concentrati su una strategia ben precisa: identificare il segmento di pubblico più incline all’acquisto e rivolgersi ad esso.

Gli annunci Adwords hanno progressivamente rinunciato ad intercettare un pubblico genericamente in cerca di informazioni, che è stato dirottato sui canali social.

Inoltre, come già accennato, le chiavi di ricerca sono state selezionate in modo da non interferire con il lavoro dei rivenditori del brand.

Immaginando il funnel di acquisto del cliente-tipo di Acquazzurra, possiamo dire che ci siamo concentrati su chi si trovava nella fase “bofu”, cioè “bottom of funnel”.

Questa strategia, unita ad un uso raffinato delle possibilità tecniche offerte da Google Adwords (dagli annunci dinamici alle personalizzazioni degli stessi in base al percorso di ciascun utente), ha portato nel giro di un anno risultati eccezionali.

I risultati

Dopo i primi sei mesi di lavoro, il ROAS delle campagne Adwords era del 415%: ogni euro investito, cioè, ne produceva 4,15 di fatturato.

Un bel risultato? Forse. Ma per noi questo è stato solo un punto di partenza.

Altri sei mesi dopo, il ROAS era salito al 500,69%.

Nell’ultimo periodo, siamo arrivati addirittura a segnare l’895%.

Il budget destinato a Google Adwords è stato ridotto, anche grazie alla maggiore efficienza con cui viene gestita la spesa.
Risorse preziose sono state liberate per essere investite anche in altri ambiti di attività.

ROAS dopo 6 mesi

ROAS dopo 12 mesi

ROAS dopo 18 mesi

I tassi di conversione relativi alle campagne online da noi gestite in ottica data-driven superano ampiamente quelli medi di settore. Le azioni online contribuiscono alla forte crescita che il brand sta vivendo.

Seguire una strada originale, tracciata dalle evidenze numeriche e non dalle mode del momento in fatto di marketing online, ha permesso di raggiungere questi risultati e di puntare, per il futuro, a migliorare ancora.