Progetto

Marketing Automation per assistere le conversioni

Strumenti

Adwords – piattaforma advertising interna
Facebook – piattaforma advertising interna
Instapage
Google Tag Manager
ActiveCampaign

Illustriamo un caso reale di studio per il nostro cliente Istituto Europeo delle Dipendenze, per il quale abbiamo pianificato ed eseguito una strategia di marketing che ha poi aumentato dell’880% in 8 mesi i contatti raccolti dai suoi canali digitali.

Per chi non ci conoscesse, Somake è un’agenzia che si occupa di marketing guidato dai numeri. Siamo Partner ufficiali di Google, quindi abbiamo ricevuto il badge di Partner per la qualità delle nostre campagne.

Costruiamo sistemi di marketing automation collaborando e prendendo le informazioni dai partner ActiveCampaign, SALESManago e MOCA.

Cosa significa marketing guidato dai numeri?

Ci sono numeri molto interessanti per gli imprenditori e numeri niente affatto interessanti. In particolare moltissime agenzie veicolano ai propri clienti report basati su metriche vane.

Ovvero, non potendo dimostrare dei veri risultati in relazione a quello che fanno, mostrano dei numeri magari in crescita che però hanno poco a che vedere con la crescita dell’azienda.

Ad esempio:

  • follower su Instagram
  • like su Facebook
  • posizionamenti su Google
  • quanto traffico arriva sul sito web

Questi sono tutti i numeri che non necessariamente hanno una diretta conseguenza con quello che veramente serve alle imprese per crescere, ovvero le vendite, i clienti, il profitto, i margini e anche il fatturato.

In realtà con i nostri clienti parliamo di altri numeri ben più importanti, ad esempio:

  • il costo per lead o il costo di acquisizione cliente, ovvero quanti soldi in spesa pubblicitaria devo immettere per acquisire un nuovo contatto o nuovo cliente
  • la lifetime value, ovvero quanto spende un cliente in tutto l’arco della relazione con l’azienda
  • RFM ovvero “recency frequency monetary”; questa è un’altra metrica che utilizziamo tantissimo sugli ecommerce, in particolare con SALESManago, e indica la frequenza e l’importo medio di acquisto dei tuoi clienti.

SALESManago ha una funzione di intelligenza artificiale che segmenta i clienti in base a questi tre parametri con delle regole automatiche e li incentiva per aumentare la frequenza del loro acquisto e per aumentare l’importo medio degli ordini, magari con delle offerte di up selling e cross selling studiate ad hoc.

Somake, a differenza delle agenzie tradizionali che si limitano ad eseguire campagne pubblicitarie basandosi su metriche sbagliate, scende in profondità nel bilancio dei clienti, assicurandosi che gli investimenti abbiano effettivamente un ritorno economico.

Andiamo a cercare un ritorno sull’investimento positivo basandoci su dei veri numeri. Senza questi numeri è impossibile poter calcolare effettivamente l’impatto delle campagne.

Tengo a precisare quello che è il nostro posizionamento perché oggi tutti i mercati sono iperaffollati; anche voi, nell’iniziale un’attività di promozione online, avete bisogno di individuare il vostro posizionamento.

Normalmente il posizionamento è l’incrocio tra quello che cerca il mercato e quello che i concorrenti non riescono a offrire, quindi la differenza e il valore aggiunto che potete veicolare a vostri clienti.

Perché oggi tutto ruota intorno a una fatidica domanda: “Perché dovrei comprare da te e non da un altro?” e prima di iniziare una campagna pubblicitaria dovresti prima saper rispondere a questa domanda.

Partire dal posizionamento di brand

Con IEuD siamo partiti proprio dal posizionamento.

Dopo 8 mesi con noi sono saliti da 10 contatti al mese a 98 contatti al mese:

caso studio ieud

IEuD è un istituto a Milano che si occupa del trattamento terapeutico delle dipendenze da sostanze e comportamenti. Si sono rivolti a noi perché dall’oggi all’indomani Google li ha estromessi messi dal circuito pubblicitario Adwords, quindi nel giro di 24 ore si sono ritrovati senza più il principale canale di acquisizione clienti.

Tu non è che puoi prendere e chiamare Google per chiedere spiegazioni, quindi loro sono venuti da noi in quanto agenzia Partner che può avere questi contatti.

Abbiamo scoperto che Google aveva fatto fuori tutte le aziende che si occupano di trattamento farmacologico delle dipendenze da sostanza.

IEuD in realtà non utilizza farmaci per curare le dipendenze – il suo trattamento è terapeutico – però ormai era cascata la mannaia e quindi erano stati fatti fuori.

Da dove siamo partiti noi? Come dicevamo, è importante partire dal posizionamento, quindi la caratteristica differenziante di IEuD è che il suo percorso terapeutico e non residenziale.

I pazienti di IEuD non devono lasciare casa famiglia lavoro per andare a rinchiudersi un casolare nella pianura padana senza acqua, corrente elettrica e senza Netflix.

Il trattamento è terapeutico e avviene a distanza, quindi i pazienti di IEuD possono continuare a svolgere la loro vita come hanno sempre fatto e questo è una differenza molto sottile e molto importante, perché comunque ha un valore aggiunto che i concorrenti non hanno.

Su questo posizionamento e su questa idea differenziante abbiamo costruito tutti i materiali di marketing.
Ad esempio, la landing page ricostruita finalmente va a fare appello a tutti i sintomi che le persone hanno durante questa patologia.

landing page ieud

C’è una parte nella quale descrive con molta precisione la vita di una persona probabilmente affetta dalla patologia, citando molto nei dettagli i sintomi che questa persona prova.

Infine introduce il metodo di IEuD in cinque step, le differenze e il posizionamento che ha rispetto a tutto il mercato.
Quindi abbiamo individuato tre differenze principali ovvero:

  • il già citato centro non residenziale, ovvero la possibilità di curarsi a distanza
  • il Care Manager che è una sorta di tutor aggiuntivo al medico e che quindi segue il paziente nel suo percorso di riabilitazione
  • il percorso individuale, ovvero la progettazione di una serie di interventi specifici sulla situazione di quella persona

Finalmente in fondo alla landing page, ovvero qui nella pagina atterraggio, c’è il pulsante con la call to action, ovvero con la possibilità di scrivere a IEuD, inviare le proprie informazioni personali ed essere contattati.

Questa è una pagina che ha convertito tantissimo, quindi ha un tasso di conversione veramente alto e i messaggi dei contatti sottolineano questa coerenza tra quello che cercano loro e tra l’esperienza che trovano.

Ok la campagna pubblicitaria, ok il traffico ma è importante avere un ambiente dove chi arriva sente di essere compreso, sente di essere capito e i messaggi sottolineavano proprio questo aspetto.

Noi abbiamo lavorato inizialmente su quella che è chiamata la domanda consapevole, ovvero le persone che erano a conoscenza che esiste una patologia di dipendenza affettiva, sanno di cosa si tratta, ne conoscono i sintomi, sanno di esserci dentro e sono consapevoli che hanno bisogno di un aiuto esterno da un soggetto qualificato per poterne uscire.

Queste erano le persone con il più grande grado di conoscenza del problema che purtroppo li coinvolge.

Perché le tue campagne pubblicitarie sono in perdita?

Vedo aziende buttare via i budget pubblicitari per campagne che bruciano soldi e non restituiscono i risultati che si aspettano per problemi che ricadono, normalmente, in una di queste 3 casistiche:

  1. non investi abbastanza in traffico con un’alta intenzione di acquisto
  2. sei troppo frettoloso nel provare a vendere a persone che ancora non sono completamente consapevoli, quindi hanno bisogno ancora di un po’ di tempo e di maggiori informazioni, per capire meglio e confrontare le varie offerte, e tu li bruci mettendoli già davanti a una pagina o di vendita o di contatto
  3. magari hai rispettato l’intenzione di acquisto, magari queste persone sono consapevoli ma tu non prevedi un follow up automatizzato o manuale. Sono arrivati sul tuo sito ma tu non hai preso i dati di queste persone che non tornano. Hai pagato per quel traffico però non hai nuovi clienti o nuovi contatti

Andiamo nel dettaglio e vediamo come si risponde a questi tre macro problemi.

Questi sono i contatti che hanno chiesto un supporto per la dipendenza affettiva.

Se guardi le parole chiave provenienti da Google Adwords, ti accorgi che sono molto molto consapevoli del problema. Una persona che scrive “counselor dipendenza affettiva” ha chiarissimo il problema nel quale si trova e chiarissima la soluzione. Quindi è una persona praticamente pronta per essere aiutata.

campagne google ads ieud

Ora mediamente vedete questi otto contatti sono costati quasi 240€, quindi sono costati quasi 30€ l’uno.

L’obiezione che mi fanno a volte gli imprenditori è: “Ma io come faccio a pagare 30 euro per un contatto, quindi per una persona che forse diventa mio cliente?”

Questo è il problema numero uno per il quale le campagne non vanno a ROI positivo. Questo è il tipo di traffico che devi intercettare assolutamente. È il tipo di traffico pronto a comprare, in questo caso è pronto a entrare nel programma terapeutico.

Sono d’accordo, 30€ per un contatto singolo è un costo alto. Ma se tu invece di proporre subito un pacchetto terapeutico proponi un prodotto di front end ovvero un servizio, un prodotto multimediale, un qualsiasi cosa che ti copra le campagne pubblicitarie e poi dopo proponi un percorso completo?

Ad esempio, per il contatto che chiede aiuto per la dipendenza affettiva tu puoi proporre una visita preliminare a 30 euro che quindi va in pareggio con le campagne. Poi ci saranno persone che vorranno diventare clienti e pazienti che quindi compreranno un percorso più lungo, e ci saranno altre persone che non lo faranno.

Però tu che hai fatto? Sei andato a pareggio con le campagne, tutto quello che vendi successivamente a quella persona per te è margine e guadagno.

Quando parlavo di numeri che interessano gli imprenditori mi riferivo a questi:

  • quanto sto spendendo di pubblicità?
  • quando vado a pareggio sulle campagne pubblicitarie?
  • quando inizio ad andare in attivo in attivo con la mia azienda?
  • Questa è una formula matematica che si riesce a utilizzare per ogni azienda.

Come intercettare la domanda latente?

Messa in sicurezza la domanda consapevole, quindi intercettati quegli utenti che hanno maturato il problema e sono alla fase conclusiva e della loro ricerca, tu vai a lavorare sulla domanda cosiddetta latente.

Ovvero vai a parlare di quel problema descrivendolo e quindi dando informazioni non su quello che fate ma bensì sul problema stesso.

Ad esempio, con IEuD abbiamo attivato un blog nella quale sono i terapeuti stessi che danno informazioni, quindi spiegano cos’è un narcisista spiegano, cosa è il no contact, ovvero come stare lontano dallo stalker o dalla persona ti sta appunto perseguitando, spiegano quando è che si manifestano le ossessioni, ovvero quand’è che si può parlare veramente di relazioni affettive malate.

Racconti e svisceri questo mondo e dai modo alle persone di capire meglio cosa c’è dietro.

Contemporaneamente al blog abbiamo attivato un gruppo Facebook dove anche lì i terapeuti intervengono tutti i giorni, rispondono alle persone e quindi vanno ad alimentare la discussione.

Abbiamo lanciato delle inserzioni sponsorizzate su Facebook, però solo a pubblici che si erano interessati precedentemente a questi contenuti.

inserzioni facebook ieud

Con queste sponsorizzate siamo andati a recuperare contatti, ma non è che siamo che siamo andati sul pubblico freddo di chi non aveva mai sentito parlare di IEuD e non sapeva minimamente chi sono.

Non siamo andati a caso, perché avremmo bruciato una marea di soldi.

Vedo fare questo errore di continuo dalle agenzie. Poiché molti si sono improvvisati ed hanno iniziato a fare sponsorizzate su Facebook, non hanno ben chiaro come scegliere i pubblici e quindi mostrano inserzioni a pubblici freddi, sperando che – non si sa per quale motivo – qualcuno effettivamente compri o lasci i contatti.

Il problema è che questi sono budget pubblicitari delle aziende.

Le aziende mettono i soldi su Facebook, che è contentissimo perché il suo sistema è un’asta quindi ti fa comparire di più: più paghi e più ti fa comparire.

Il problema è che queste sono persone in quel momento sono su Facebook per fare i giochetti, guardare le foto degli amici, guardare la foto di gnocche, ecc..

Non sono lì pronti per comprare; mentre se tu proponi degli articoli e crei un pubblico, hai la possibilità di profilare persone che sono state sul tuo blog per 30 secondi, oppure hanno visto almeno 3 pagine, ecc..

Puoi scegliere un pubblico che in qualche modo è stato esposto ai tuoi materiali e allora fai vedere le inserzioni. Solo così ha senso e funziona.

Tanto è vero che in questo mese è Facebook ha convertito ben 29 contatti di quei famosi 98 contatti.

L’importanza del follow up per acquisire nuovi clienti

Il terzo problema per la quale le tue campagne non vanno a buon fine e bruciano soldi è che non hai un sistema di raccolta contatti e di follow up, ovvero di una creazione di una relazione.

Le persone che arrivano sul sito non sono pronte a parlare direttamente con un terapeuta oppure, nelle altre aziende, con un commerciale. Ma comunque valutano e sono ben disposte a essere informati e quindi conoscere quello che fai e poi ricevere delle offerte.

Con i sistemi di automazione, vai a disseminare sul sito web o anche su social una serie di form dove raccogli contatti, in cambio di maggiori informazioni.

Puoi mettere a scaricare un pdf dove spieghi la dipendenza affettiva nel dettaglio, come nasce, come evolve, quali sono le possibili complicazioni, la possibile soluzione ecc..

Dai maggiori informazioni, le impacchetti con qualche strumento multimediale in cambio della mail della persona e poi prevedi un sistema automatico per mandare col tempo nuove informazioni e allegare l’offerta.

Ovviamente ogni azienda ha un prodotto e un servizio con la quale sta sul mercato e tu insieme ai contenuti mandi anche un’offerta:

“Visto che comunque ti sei iscritto alla mailing list che parla della dipendenza affettiva e stai leggendo le nostre informazioni, sappi che qualsiasi momento puoi prenotare una call con il nostro terapeuta. Costa 30 euro e una persona esperta e può dirti quale può essere il percorso migliore per te.”

Questo è il lavoro da fare.

marketing automation ieud

Noi siamo partner di ActiveCampaign e SALESManago e li utilizziamo a seconda del cliente col quale lavoriamo.

Tendenzialmente, utilizzo SALESManago per gli ecommerce e ActiveCampaign per le aziende B2B o comunque dove il processo di acquisto non si conclude online.

Nel software di marketing automation tu crei tutto il processo una volta sola, per non stare a mandare email tutti i giorni ai contatti.

Metti un evento scatenante, ad esempio: il contatto ha scaricato un ebook? ActiveCampaign manda una email di benvenuto personalizzata, e ciclicamente ogni tre giorni, una volta a settimana, due volte a settimana,oppure con il ritmo col quale ti senti a più agio mandi contenuti a queste persone di aiuto e approfondimento sulla tua soluzione, quindi è importante ripetere il tuo posizionamento.

Nel caso di IEuD è importante ripetere che si tratta di un centro non residenziale, che c’è un tutor che ti segue ecc..

Il sistema di marketing automation è intelligente e riesce col tempo anche ad essere più preciso.

Se vede che su determinati argomenti il contatto non è reattivo, non clicca, non apre mentre per altri sì, pian piano gli assegna delle etichette – sempre in automatico – e col tempo riesce avere un profilo preciso di questa persona.

Questa funzione è molto utile soprattutto in ambito ecommerce perché tu magari hai più categorie, però il tuo contatto potrebbe essere interessato solo ad alcune.

Tu col tempo vedi, anche in base a quello che legge sul sito, cos’è che preferisce e quindi rimandi comunicazioni e offerte mirate sui suoi gusti, i suoi problemi e i suoi desideri.

Questo è il percorso completo che abbiamo fatto con IEuD. Siamo partiti dal dialogo mentale, ci siamo immedesimati nel potenziale cliente e ci siamo chiesti quali fossero quegli elementi che potevano fargli decidere di intraprendere un percorso che spesso è doloroso, ovviamente, perché ti mette di fronte a un problema.

Da lì abbiamo fatto una mappatura dei contenuti. Siamo andati a intercettare la domanda consapevole con Google Ads – laddove potevamo, ovvero sulle dipendenze da comportamento – e con altri strumenti più a lungo termine come blog e gruppo Facebook.

Il gruppo Facebook è stato fondamentale per creare la community, insieme alla newsletter e alla marketing automation.